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发布时间：2025-12-23 | 点击率：
肯塔基州赛马与波本威士忌产业融合互促研究报告
摘要
本文作者：动也集团董事长助理-石健榕（清华大学）
本报告旨在深入研究美国肯塔基州如何以其世界闻名的赛马赛事为核心，通过文化、旅游与体育的深度融合，构建独特的区域品牌生态系统，并成功带动其另一标志性产业——波本威士忌的全球销售与品牌价值提升。研究发现，肯塔基州并非简单地将两个产业并列，而是通过深植于历史的文化共生、精心设计的体验式旅游线路、以大型赛事为焦点的整合营销以及产业间的官方与商业合作，实现“1+1>2”的协同效应。以“肯塔基德比”（Kentucky Derby）为代表的赛马活动不仅是体育盛事，更成为一个辐射广泛的文化与经济引擎，为波本威士忌创造了无可替代的消费场景、品牌故事和全球曝光度，共同巩固了肯塔基作为美国独特文化目的地的地位。
美国的肯塔基州因赛马和威士忌而著名。每年5月的第一个星期六在路易斯维尔市丘吉尔庄园马场（Churchill Downs）的举办的肯塔基赛马会是肯塔基州一年中最重要的盛事，虽然比赛不到两分钟就结束了，但吸引全球亿万人的关注，2024年正赛当天投注总金额高达2.1亿美元，无愧为美国体育比赛中“最激动人心的两分钟”。与此同时，自18世纪一直在肯塔基州出产，以玉米为原料的的波旁威士忌，是肯塔基州仅次于良种马的最著名特产。肯塔基州生产了全球约95%的波本威士忌，拥有超过240年的酿造历史，诞生了如金宾 (Jim Beam)、伍德福德珍藏 (Woodford Reserve)等知名品牌。这两张名片之间存在着从历史渊源、消费习惯到现代商业策略的多维度共生关系，其融合模式为全球文旅体产业融合发展提供了经典案例。
一、赛马产业
（一）肯塔基赛马会的起源
18世纪后期，随着早期的北美移民向西跨越阿巴拉契亚山脉，他们发现肯塔基中部的“蓝草地区”拥有丰富的石灰岩和钙质土壤，这种地质特性使得当地牧草富含营养，有助于幼马骨骼发育。因此，肯塔基逐渐成为良种马核心产地。1875年5月17日，第一届肯塔基赛马会在路易斯维尔（Louisville）正式拉开帷幕。这场赛事的诞生归功于梅里韦瑟·刘易斯·克拉克（Meriwether Lewis Clark）。他在访问欧洲后，立志要在美国打造一个能与英国叶森德比（Epsom Derby）比肩的赛事。当时克拉克并没有多少个人资产，但他拥有极强的人脉变现能力。 他说服了他的舅舅约翰和亨利·邱吉尔（John and Henry Churchill）提供了一块 80英亩的土地。为了筹集马场的建设资金，克拉克以100美元一份的价格向路易斯维尔的商界精英出售“俱乐部会员资格”。他成功吸引了320位投资者，筹集到3.2万美元。
然而，除了克拉克的组织能力，早期赛事成功还离不开肯塔基当地育马者的支持，其中最具传奇色彩的人物便是McGrath。他是一位极具个性的育马者，他早年通过赌博发家，后来在肯塔基州建立了McGrathiana马场。McGrath慧眼识珠，发现了黑奴Ansel Williamson身上的驯马天赋。
在第一届赛马会中，McGrath 派出了两匹顶级赛马：Aristides 和 Chesapeake。当时，所有人的目光（包括McGrath自己）都集中在实力更强的 Chesapeake 身上。比赛开始后，Aristides 被安排作为“带路马”（Rabbit），旨在消耗其他选手的体力，为Chesapeake的最后冲刺做铺垫。然而，当Chesapeake在后方乏力时，骑师奥利弗·刘易斯（Oliver Lewis）在 McGrath 的点头示意下，放手让 Aristides 全力奔跑。最终，Aristides 赢得了首届冠军。如果没有 McGrath 派出这两匹顶级赛马，首届赛事的竞技水平和话题度将大打折扣。
（二）肯塔基赛马会的发展
肯塔基赛马会的历史并非一帆风顺，它经历了多次变革才确立了如今的地位：
为了适应美国本土马种，赛程在1896年从原来的1.5英里缩短到了目前的1.25英里（约2012米）。20世纪初，随着赛事声誉的增加，肯塔基赛马会与毕利科锦标赛（Preakness Stakes）和贝蒙锦标赛（Belmont Stakes）组成了著名的“三冠王”（Triple Crown）。肯塔基赛马会是美国唯一从未因世界大战或经济大萧条而中断的顶级体育赛事。即便在2020年疫情期间，也仅是延期而未取消。
如今，肯塔基赛马会已走过了150个春秋。它从克拉克的构想和McGrath 的赌注中走来，演变成了横跨体育、时尚与文化的全球巨型符号，被称为“美国南方社交季的巅峰”。其独特的仪式感主要体现以下四个方面：
（1）玫瑰花毯（Run for the Roses）： 自1896年起，获胜马匹会被披上由数百朵红玫瑰编织的花毯。
（2）薄荷朱利普（Mint Julep）： 这种由波本威士忌、薄荷和碎冰调配的官方饮品，每年在现场的消耗量超过12万杯。
（3）华丽礼帽（The Hats）： 现场女性观众佩戴的巨大且精致的礼帽，已从最初的社交礼仪演变为一种极具仪式感的时尚传统。
（4）《我的肯塔基故乡》： 当赛马踏入赛道，全场观众齐声高唱这首民谣，成为了美国体育界最具凝聚力的瞬间。
（三）肯塔基赛马会的经济效益
肯塔基赛马会（Kentucky Derby）不仅是一场速度与传统的庆典，更是一个庞大的经济引擎，其直接和间接的经济贡献不仅振兴了路易斯维尔市，也带动了整个肯塔基州的产业升级。
1.投注总额创历史新高
2024年赛事期间全美各类渠道的投注总额达到了惊人的4.466亿美元，比2023年的纪录增长了约8%。
2.城市经济带动作用
根据路易斯维尔旅游局的数据，第150届赛马会为该地区带来了约 4.34亿美元的经济影响，较2019年增长了近1亿美元。赛事期间，当地酒店入住率接近 100%，酒店平均每日房价飙升至900美元 左右；为当地创造或支持了约 70,000个与旅游、餐饮和零售相关的岗位，显著增加了地方税收。
3.奖金与基础设施投资
第150届德比的奖金池提升至破纪录的 500万美元（冠军独得310万美元）。此外，丘吉尔园马场投资2亿美元改造的新围场在本次赛事正式启用，这一基建投入不仅提升了观赛体验，也为马场未来的商业化运营奠定了硬件基础。
（四）肯塔基赛马会的社会效益
除了冰冷的数字，赛事在社会凝聚力和全球文化传播方面展示了独特魅力。
1.收视率与数字化传播
2024年NBC和Peacock的转播吸引了平均 1670万观众，峰值达到 2010万，是自1989年以来收视人数最高的一届。 赛马会相关的社交媒体互动量较去年激增60%。这场“帽子与时装”的视觉盛宴通过数字平台向全球170多个地区传播，极大提升了肯塔基州的国际知名度。
2.全球参与度与种族/历史反思
2024年出现了罕见的三马并头冲线，其中包括来自日本的赛马 Forever Young 获得第三名。这种国际参与增强了不同文化间的体育交流。
随着150周年纪念，公众对 Ansel Williamson 等非裔先驱练马师的关注达到了前所未有的高度。赛事通过展览和宣传，积极修补历史叙事，促进了社会对多元文化贡献的认可。
3.社区自豪感与“德比精神”
对于当地居民而言，肯塔基赛马会是身份认同的基石。全场 15.6 万人齐唱《我的肯塔基故乡》的时刻，不仅是体育仪式，更是社区精神的集结。由本地社会组织打造的肯塔基德比节（Kentucky Derby Festival, KDF）是全美最大的社区节日之一，这个为期两周的庆典不仅是赛事的预热，更是深度链接社区、增强社会凝聚力的核心纽带。它打破了正赛日“昂贵门票”的门槛，将这份荣耀转化为全民共享的社会财富。德比节包含“路易斯维尔雷鸣”（Thunder Over Louisville）烟花秀、珀伽索斯大游行、热气球赛和蒸汽船比赛和马拉松赛等70多场活动。2024 年，德比节吸引了超过 150 万人次参与。对于当地居民而言，参与德比节不仅是娱乐，更是一种“作为肯塔基人”的身份确认，这种集体记忆构成了城市社会稳定的精神基石。相比于赛马会昂贵的门票，德比节的大部分活动是免费或低成本的。这种设计确保了无论是普通劳工阶层还是社会名流，都能在同一片天空下庆祝。这种“打破隔阂”的社会互动，极大地增强了城市的社会和谐度。
二、威士忌产业
（一）历史起源
18 世纪后期，来自苏格兰和爱尔兰的移民翻越阿巴拉契亚山脉来到肯塔基。他们带来了古老的蒸馏技术，并发现这里的土地极度适合种植玉米。为了鼓励定居，当时的政府颁布了法案，规定只要定居者建造房屋并种植玉米，就能获得土地。这导致了玉米产量的过剩，农民们发现将玉米酿成酒比直接运送粮食更容易储存和销售。1785 年，肯塔基建立了“波本县”（Bourbon County），以纪念法国波旁王朝对美国独立战争的支持。当地生产的威士忌被装入木桶，通过俄亥俄河和密西西比河运往新奥尔良。由于船期漫长，酒液在橡木桶中颜色变深、风味变醇，人们开始指名要那种来自“老波本地区”的酒。
（二）发展历程
詹姆斯·克劳博士（Dr. James C. Crow）在 1830 年代引入了酸醪（Sour Mash）法，通过将上一批发酵的残留物加入新料，确保了生产质量的稳定性，这至今仍是波本酿造的核心标准。1920-1933年美国实施禁酒令，大多数酒厂倒闭。只有少数几家酒厂（如现今的 Old Forester、Buffalo Trace 等）因获得“医疗用酒”执照而幸存。1964年美国国会通过决议，正式宣布波本威士忌为“美国的固有产品”。这意味着只有在美国境内生产、符合特定标准（如至少 51% 玉米、全新烧焦橡木桶陈酿等）的威士忌才能被称为“波本”。
进入21世纪，肯塔基波本正处于前所未有的爆发期。肯塔基州目前陈酿中的波本原酒超过 1200 万桶。由于当地人口仅约 450 万，平均每位居民拥有近 3桶。波本威士忌产业每年为肯塔基州贡献约 90亿美元的经济产值，创造了数万个就业岗位。随着“烈酒旅游”的兴起，肯塔基波本步道（Kentucky Bourbon Trail®）每年吸引超过 200万人次访问。游客可以参观 Jim Beam、Maker's Mark、Wild Turkey 等传奇酒厂，这已成为肯塔基最具标志性的旅游项目。
（三）三大优势
肯塔基州波本威士忌之所以无法被模仿，主要归功于以下三点：
（1）石灰岩过滤水：肯塔基坐落在厚厚的石灰岩层上，泉水天然富含钙质且不含铁元素（铁会使酒变黑变苦），是酿酒的完美水源。
（2）极端气候：肯塔基州夏季炎热、冬季寒冷，剧烈的温差促使酒液在橡木桶木质纤维中反复进出，加速了风味的吸收与陈化。
（3）白橡木资源：肯塔基州拥有丰富的白橡木资源，为波本威士忌所需的“全新烧焦橡木桶”提供了持续供应。
三、赛马和波本威士忌之间的融合
在肯塔基州，赛马和波本威士忌不仅是两大经济支柱，更是互利共生的“双生子”。这两者之间的融合并非偶然，而是基于共同的地理禀赋、深厚的历史渊源以及现代化的商业协同。
（一）自然资源的“同源性”
这两个产业的繁荣都归功于肯塔基州独特的石灰岩地质。对于赛马，石灰岩过滤后的地下水富含钙和镁。在蓝草地区（Bluegrass Region）生长的牧草吸收了这些矿物质，马匹食用后能发育出更强壮、密度更高的骨骼，这对纯血马的竞技至关重要。对于波本威士忌，石灰岩水呈天然弱碱性，且能过滤掉对威士忌口感有害的铁元素。这种纯净的甜水是酿造波本酒的理想水源。这种地理上的重叠，使得顶级的马场和顶级的酒厂往往比邻而居。
（二）品牌与营销的深度绑定
波本威士忌通过赞助赛马赛事，实现了品牌形象的高端化与国际化。1938年以来，薄荷朱利酒（Mint Julep） 成为肯塔基德比（Kentucky Derby）的官方饮品。这款以波本威士忌为基酒的鸡尾酒，每年在赛事期间售出超过12万杯。许多酒厂是赛马场的重要合作伙伴。例如，Woodford Reserve 是肯塔基德比的官方呈现赞助商。每年，酒厂都会发布限量的德比纪念瓶，成为收藏家争相抢购的对象。历史上许多波本品牌直接以著名赛马或赛事命名（如 Old Rosebud 曾是1914年冠军马，也是一个知名波本品牌）。
（三）旅游业的“一站式”融合
肯塔基州成功地将两者的粉丝群通过旅游线路连接在一起。肯塔基波本步道（Bourbon Trail）”与著名赛马场（如 Keeneland 或 Churchill Downs）深度合作。游客在上午参观马场观察晨练，下午便前往附近的酒厂进行品鉴。酒厂和马场共同推出名为“Bourbon & Bridles”之类的高端体验项目，通过展示波本酿造工艺与纯血马繁育历史，打造独一无二的文化旅游产品。
（四）经济与社会的互补
赛马产业每年为肯塔基州贡献约 65亿美元的产值，创造约6万个岗位；而波本产业每年贡献约 90亿美元 的产值，创造约2.3万个岗位。历史上，许多成功的酒厂主也是马主。这种“绅士社交圈”的重合，使得资本在两个产业间顺畅流动。当一个产业面临挑战时，另一个产业往往能提供社会责任和形象上的支持。这种深度交织使得肯塔基州在全球范围内拥有极强的身份标签：当你想到一匹驰骋的赛马，杯中往往少不了一份醇厚的波本。
四、启示与借鉴
中国白酒名城可借鉴肯塔基州“波本+赛马”的双轮驱动模式，核心在于寻找一个在文化底蕴、消费人群、地理依赖上能与白酒产生深度共鸣的“体育名片”。
（一）仪式感的深度耦合
肯塔基德比有官方特饮，中国白酒城市也应创造“赛事仪式感”。
1.开发“赛事限定基调”： 研发适合在体育观赛场景下饮用的低度化、调理化白酒饮品。例如，在马拉松终点提供白酒基底的“能量特调”，或在龙舟赛期间推出“雄黄酒”文化节。
2.颁奖典礼深度绑定： 效仿F1喷香槟，中国赛事可以设计独特的“封坛”或“开启陈年老酒”的颁奖仪式，将白酒作为胜利与荣耀的象征。
（二）空间上的“酒马共生”
肯塔基的马场和酒厂比邻而居，中国可以打造“酒旅体一体化产区”。
1.酒庄+马术/高尔夫中心：由大型酒企出资兴建高端马术俱乐部或高尔夫球场。
2.景观共享：将赛道设计在酒厂原粮种植基地或古法窖池群落周边，让“酒香”成为体育赛事的物理背景。
（三）投资与社交圈层的重叠
1.成立体育产业基金： 鼓励五粮液、茅台等头部企业成立体育产业投资基金，通过资本运作引进国际赛事IP或培育本土体育明星。
2.商务社交闭环： 利用赛事的VIP包厢、高尔夫球叙等环节，为白酒的商务客户提供“酒+球”的一站式社交体验，将体育赛事转化为白酒的销售场景。
（四）延长节日周期
肯塔基赛马节（Kentucky Derby Festival, KDF）的存在，正是肯塔基州能够将赛马从“精英运动”转化为“全民狂欢”的关键，也是中国白酒城市最值得借鉴的“大众参与模式”。肯塔基给出的最重要经验是：高端赛事决定城市的高度，而大众文旅决定城市的温度。只有当白酒不再只是桌上的应酬，而是像赛马节一样成为一种“出门就能参与”的生活方式时，双轮驱动才能真正转动。因此国内的城市可以效仿肯塔基赛马节围绕核心体育赛事打造跨度半个月以上的旅游节日。
1.开幕式：举办大型无人机灯光秀与实景演出，向全城免费开放。
2.大众赛事：举办家庭欢乐跑、夜跑等参与感强、趣味性高的活动。
3.纪念品：KDF 主办方每年会发售精心设计的“Pegasus Pin”（飞马别针）以获取活动资金，而购买者佩戴别针可免费参加KDF大多数活动。中国的酒城可以发售“白酒勋章”作为城市旅游通票，整合交通、餐饮和酒厂参观，获得的收入可以拿出部分补贴赛事运营商。
4.全民变装秀：德比节有著名的“大礼帽”文化。中国酒城可以结合传统文化，鼓励游客穿汉服或特定主题服装游城，打造“最美酒客”街头摄影展，形成社交媒体传播爆点。
5.白酒音乐节：在运动赛事的夜晚，举办以白酒基调调味酒（微醺系列）为主打的户外音乐节。
6.“城市寻宝”：结合定向越野，在城市的古迹、酒坊、马场/赛道节点设置打卡点，完成任务的大众可获得定制版小酒。
